新媒体环境下的新品营销方法论

近期我们接到很多客户的需求都跟新品有关，不管是依靠新品带动老品，还是全新产品线的上市，“新品营销”都成了品牌方每年所要攻克的重要难题。如今市面上针对新品营销的方法，形形色色，新消费品牌的营销案例也层出不穷，单看别人的案例本身，都觉得挺好。但哪一种方法更适合自己的品牌？对应的方法，实际又该如何操盘？这其中涉及了很多不同的决定性因素，比如：品牌定位、产品本身、所处行业、品牌策略、资源布局、预算和目的等等。那么今天，我们就从实际执行的经验和理解中，来讲述关于常见的几种新品营销方法。

方法1: 打造品牌Campaign

（Campaign是指在一段明确的时间范围，推出一系列拥有共同主题或内容的传播信息，以建立传播的累积效果，塑造品牌对外的一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。）这是一种典型的“高举高打”打法，也是目前为止，在传统大品牌里，仍然还是最常见的一种新品营销打法。高举：对项目、产品的价值高度提炼、内容调性拔高……；高打：集中优势兵力打歼灭战，短期内形成品牌、形成大量曝光。所谓campaign，一个核心的要点就是，将品牌本身作为与用户沟通的主体。

常见的操盘模式为：

1.品牌针对此次上市的新品卖点，提炼一个核心的传播价值主张，我们俗称的新品推广主题；

如：< 执星映爱 奇迹礼赞 >   —— LAMER奇迹礼盒  

（案例示意）

2. 然后再基于此，产出相应的内容传播物料，比如海报、TVC、短视频、明星代言、线下活动等；

（案例示意）

3.然后再通过媒介来传播品牌制作的物料，比如微博热搜、KOL、朋友圈、信息流、楼宇广告等；

（案例示意）

4. 同时将主题落地到电商站内，可以去申请一下站内新品首发的营销IP资源，比如天猫的小黑盒、京东的小魔方、抖音的开新日等等。

（案例示意）

在执行这类活动有一个前提就是：“预算要准备充足”，最少也要接近百万级别。所以，假如手上预算只有几十万，就不太适合。当然也有很多品牌在这个预算下，确实给新品拍出了一些他们认为“有趣”的短视频，但结局就是只是在自己的官微上发布而已，着实是一种浪费。

通常这种推广方式，比较适合决策门槛偏高、周期性较长的产品，比如：汽车、数码产品、大家电等等。不是那种看了一个达人种草视频，就会被转化那种。所以，这种以品牌为主体的打法，除了传播作用本身，也是一种有信任背书的心智播种。当然，如果品牌方有流量明星资源，或者有其他特别好的传播创意，也可以不局限于产品本身特性的限制。

那么，这种方法的效果如何呢？

这种方法是主要是能够快速出圈，短时间形成较大的品牌曝光，但坦白讲，带货效果，甚至引流电商的效果无法很好保证，如果可以争取到一些电商平台资源的加持，那么确实可以提高一定销量。除此之外，更多的是传播效果（曝光量、话题阅读量等），以及互动效果等等这些。

方法2: 内容种草

所谓campaign，是将品牌自己作为传播主体，那么内容种草则是将KOL达人作为主体。从展现产品功能，转变成讲出用户体验。

什么样的新品适合采用内容种草的打法呢？

最好是那些，有新鲜看点的。不然的话，也能种，就是需要的费用会与之成反比。

（比如一款吹风机，如果性能和外观都平平无奇，性价比上也没啥优势，这时候也是能做内容种草的，毕竟吹风机作为日用品，总会有一定销量的，但前提是得在小红书或者知乎这种具有搜索属性的内容平台上铺的笔记量足够多，这样当有人来搜索相关品类词或者竞品词的时候，就能够做到拦截，这是一种被动的种草逻辑。

而同样是吹风机，如果你的新品主打家用立式吹风机，主打沙龙级护发，那么在保护发质的同时还可以解放女性用户的双手，可以同步进行化妆和护肤，节约了用户的时间，还可以防止发丝吹落的到处都是。那么就会击中部分人群的痛点，有的人就会觉得这款产品很棒。这时候，就有可能成为一个主动拉人来围观的新鲜看点，进而形成口口相传的口碑效应。这是最理想化的种草效果。）

那么，常见的种草操盘模式是怎样的呢？

1.预埋：在小红书、知乎、百度等这类搜索平台上，提前埋好用户真实的测评露出，可以批量选一些KOC来，聚焦在使用体验、场景上，最重要的是真实。为后续消费者被种草后来看路人反馈做铺垫。有个要注意的点就是，这里一定要保证用户搜索关键词，是能看到这些提前埋好的内容的，所以很多时候，我们会用产品昵称来做关键词。

2.引爆：顾名思义，就是要通过量级比较大的资源来引爆这个新品，比如最常见的是明星推荐、网红推荐。但这里的推荐和代言是不一样的，最大的不同就是我们要让消费者看了是觉得真的在用，而不是商业行为。所以，不需要拍那种高逼格的图、视频之类的，反而是一些生活场景中，无意中透出明星或网红在用这个产品，效果会更好。

3.传播：制造一种用户都在买的晒单跟风行为。可以批量布局一些KOL、KOC来产出内容，以此带动他们身边的用户来了解，实现真正的口口相传。

最后，我们来讲讲这种软性内容种草，怎么评估效果，怎么设定KPI？

一、是看内容种草平台本身的种草关键词搜索量，后台是可以有相关数据监测的；以及搜索品类词/竞品词后，对应品牌笔记显示的权重提升。

二、是看电商交易平台内，自然流量中有多少是搜索种草关键词进来的，以及有多少成交是来自种草关键词的。

但说实话，除非新品本身特别有看点，或者说内容铺的量足够大，不然短期内看到的效果都非常一般，特别是如果想马上带来销售效果的，并不适合。这种打法，更适合靠内容的长尾效应累积叠加。

那么想要既输出种草内容，又能带来短期效果，怎么办呢？

看第三种新品营销打法。

方法3: 内容种草+效果投流

是目前抖音生态孵化爆品的核心打法。操盘模式，主要分为“测试——优化——放大”这几步。

测试：这个最主要是通过沉淀自然投放数据，来测算出优质的内容模型。我们会基于“人-货-场”的组合，来产出对应的短视频内容，然后把这些内容分别投出去，最后看看哪些是比较好的，哪些是要做后续优化的。对于以ROI为导向，偏重于效果的种草短视频，有一个内容法则：前3s-【吸睛力】、5-20s开启【信任力】、20-50s开启【诱惑力】、最后3-5s开启【行动力】。

优化：根据自然投放的效果，做两个方面的优化。一是短视频内容层面的优化，可以在后台看到每一秒的观看量、转化量、流失量，然后来优化调整短视频的删减或顺序调整；二是投放人群层面的优化，根据后台数据的人群反馈，来确定内容的释放准确性进行及时调整。

放大：最后针对优质内容，通过平台内的流量产品进一步放大。

这样品牌方根据自身情况和营销目标就可以很好地找到适合自己的营销方式。疫情环境下，选择第3种方法的品牌主会越来越多，但长久的品牌发展也离不开多方面的营销加持，不然只能打一枪换一个地方，很多成本也都浪费在没必要的地方了。