博采
2022-06-22

关键词、长尾词、品牌词——小红书搜索排名高的笔记怎么做?

 

对于在新媒体平台做企业营销的小伙伴来说,有三点一定要作为长期优化的思路,分别是平台规则、内容调性、运营策略。平台规则决定着我们账号流量分发的逻辑,内容调性决定着账号/单条笔记的曝光,运营策略是我们在平台上做内容为达成某个目的所采取的运营行为。

不同的平台,平台算法、内容调性、运营策略都是不同的,所以通常意义上一个内容全平台分发是比较低效的策略。主做一个平台and在主做平台上进行内容的分发,是一个不浪费内容资源的策略,但也并不能说多好。可能会有小伙伴侥幸:“我也没想这么深啊,我随便做做/我随便招了一个人就做的还不错啊”,那么,你的团队或者公司是需要随便做做还是长期稳定的运营模式?如果需要稳定,一定要把“爆款”变成“常态”,把“想法”变成“策略”。知识是有体系的,有体系就是有一定阅读和学习门槛的。所以这篇内容不会把把话说的太通俗易懂,因为太脱离本意的通俗解释会造成——理解容易、上限也低。

搜索页是形成品牌产品口碑、影响用户心智的关键路径,在小红书,越来越多的用户把小红书当成搜索工具。90%的小红书用户在购买前有搜索小红书行为,60%的笔记流量来自搜索页。所以这一期我们重点讲讲平台算法里的搜索流量部分,手把手教大家怎么提高笔记中搜索流量的占比。

我挑选了一篇账号近3个月中的一篇爆文,这篇内容做到了评阅比11%,是一个互动质量非常高的笔记。笔记的目的是获取客资,策略是重图轻文,所以人均观看时长不到20秒,几乎可以判定大多数用户是没有看文案只看图片就留下了初步的客资线索(评论)。

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再看一下笔记的阅读量来源,大多数时候我们没法控制首页推荐的量(取决于账号整体权重+单篇笔记的内容好坏),只能去做相对稳定的搜索排名,关键词下排名高的笔记的搜索曝光拉高了这篇笔记的整体曝光。因为搜索流量占比高,用户需求目的准确,所以笔记互动高。

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那么,我们是如何做出了这篇爆文?抛开账号权重、流量分发算法,具体的单篇笔记上——我们在合适的时间、写了合适的内容、内容里铺设了合适的相关词,最后这篇笔记火了。

一、关键词

定义:用户输入一个词(句子),以此为内容进行搜索,搜索引擎具此搜索出来的网页搜索结果。其中用户输入的内容就是“关键词”。

关键词应该具有三个特征:与品牌的相关性、搜索量、商业价值。

什么是相关性?

举个例子,最近我在看比亚迪汉,是一款混动车,它的特殊处在于电机和发动机的配合是Dmi模式。 DM-i相比其他混合动力技术有很多优势,其“核心思想”是以电为主,油为辅。在架构上,DM-i超级混合动力基于高容量电池和高功率电机。车辆在行驶过程中由大功率电机驱动。汽油机的主要作用是给电池充电,只有在需要更大动力的时候才能直接驱动,只有和电机一起工作才能减轻负荷。这种混合动力技术不同于传统的依靠发动机特性的混合动力技术,这样可以更有效的降低油耗。121km+快充慢充的版本,一箱油300多块加满可以跑1000km。

有了以上信息,如果你是比亚迪品牌在小红书上做内容运营,现在有以下几个词作为你的首打品牌内容词,以下你会首选哪个?

电动车、电车、电动汽车、新能源车、电混车、混动车

不考虑关键词的搜索量及商业价值,单纯的搜以上这些词主观判断,电动车是第一个肯定不会做的词,如下图,搜索结果展示页都是“电动自行车”。


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我知道大家在运营的过程中不会犯这种低级错误,但是现实会更喜感,我接触过不少笔记一点量都没有的朋友卡在这一步让我哭笑不得。其实关键词的选词错误没什么,因为不少行业太复杂以至于并没有像上面的例子这样泾渭分明。

在其他关键词搜索展示页都是正确的结果时,我们来看搜索量。电车(35万篇)>新能源车(17万篇)大于电动汽车(11万篇)>混动车(1万篇)>电混车(3400篇)。

笔记量越多平台流量越多,所以我们会选择最热的关键词。

当然这是小红书平台内部的关键词筛选方法,外部可以用5118的流量词工具,用于对小红书关键词选词的补充,长尾词数量最多的通常是关键词。


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在关键词的相关性、搜索量都确定之后,关键词的商业价值是我们必须要考虑的因素。以美妆行业为例,你的主打词是否有口碑性?是否会经常上热点?是否正好包含成分?是否正好是一个用户印象品牌词?所以有朋友咨询我,当面对一个陌生的行业时,先聊产品、再聊销售。整个环节聊下来才能回到内容的核心点——怎样高效布局关键词。

二、长尾词

定义:网站上的非目标关键词但与目标关键词相关的也可以带来搜索流量的组合型关键词。

长尾关键词的特征:

1.往往是2-3个词组成或者是短语,存在于内容页面,除了内容页的标题,还存在于内容中。

2.搜索量比关键词少,不稳定。

3.长尾关键词带来的客户,转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多,因为长尾词的目的性更强。

4.存在大量长尾关键词的大中型网站,其带来的总流量非常大。

例如,目标关键词是服装,其长尾关键词可以是男士服装、冬装、户外运动装等。

长尾关键词基本属性:

1.可延伸性,针对性强,范围广。

2.长尾关键词是长尾理论在关键词研究上的延伸。

“长尾”具有两个特点:细和长。

细,说明长尾是份额很少的市场,在以前这是不被重视的市场;长,说明这些市场虽小,但数量众多。

众多的微小市场累积起来就会占据市场中可观的份额——这就是长尾的思想。

三、品牌词

一个好的运营一定是一个好的品牌营销,但是一个好的品牌营销不一定是一个好的运营。营销重策划,运营重细节。

在运营账号的时候,大部分情况下,老板/上级/品牌/公司给的品牌主打词并不符合平台调性,需要运营通过自己的运营策略进行优化适配。适配好,账号就做得好。适配不好,就日复一日做账号看不到出路。

正确的品牌词应该从产品功能、竞品、平台热点以及相关大的时间活动节点出发,进行辐射式拓展,衍生出关键词,再通过数据人工分析,了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度,最终确定品牌关键词,层层筛选,确保最优关键词。


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上图是我临时用PPT做的品牌词思路,大家可以思考一下自己在做的品牌/产品,哪些词是日常在推的,哪些词是从来没有去铺的。

在铺设品牌词的过程中,我们会一点点发现很多不同的思路:

“拉踩”同行对比——也就是产品评测,小品牌蹭大品牌,是大家喜闻乐见的内容形式。工作日流量好,节假日流量差,工作日与节假日主打的词是有所区别的。小红书内容种草,淘宝拔草,下单用户的评论高频出现的词即电商反馈词,有没有优化后反哺到小红书内容里?

最后,我们来总结一下小红书搜索流量占比多的笔记,是如何全方位进行关键词布局的:

1.选择合适的品牌词,采用软广词+硬广词“软硬兼施”的方法,硬广做投放,软广做种草。硬广做品牌进行报备,软广以搜索为形式,最终目标为获取流量。

2.永远做好第二天的选题,不当天选题当天做,着眼未来、选择热度值上升期的热搜词。比如看天气预报几天后温度达××度,就要提前准备“高温预警,敏感肌比如防晒”等内容进行预热铺垫。

3.73原则,70%的长尾词+30%即时词。

4.新品牌/刚做小红书,需要注重精细化大类目词。防晒是大词,那么学生党防晒就是小+大原则。长尾词更容易见效果,当然也有瓶颈。

5.单篇笔记发完了并不是就结束了,单篇笔记是我们和用户这些老渣男(看了不点赞、赞了不评论、评了不私信、问了不去买)的初步“和解”。那么看了这篇内容,我们在内容数据停滞的时候,可以修改哪些词和对应的内容,试着让账号重新曝光?

6.新老有别,账号和品牌、不同的创作者,成熟度都不同。永远不要说“别人的火,我为什么不火”,内容有侥幸,而没有自己的方法论,就没有长期火的连贯性。


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