行业
2022-05-16

疫情反复,品牌主不知该踩油门还是踩刹车。


2022年经济走势低迷,很多企业年初预备发力,但疫情反复,让很多品牌主不知该踩油门还是踩刹车。这种迷茫不光影响到企业后续走向的正确发力,还有人员效率低、人心


涣散的人力震荡。今天我们就浅谈一下,品牌该如何应变才能穿越周期,基业长青。


从年初到现在,我们总结了一下大部分客户的需求心理,其中很难抉择的问题是,从“是非角度”判断,大家知道做品牌是对的,没有品牌就不会有消费增长的长期主义。但出

于得失判断,以及对市场和营销方式把控力的不足,无法做出清晰的判断。


这就是为什么如今市面上“懂产品研发的打不过懂营销的”,天猫年度榜上的新消费品牌无疑不是将营销决策把控的非常清晰。


举个非常典型的案例,“隅田川挂耳咖啡”2020年双11期间,在天猫挂耳咖啡、咖啡液两大咖啡类目中,销售杯数总销量上均排名第1;它的成功不光出于创始人对产品的追求,


最重要的是三个重点营销动作:1. 品牌在产品推广初期就计划了寻找顶流明星肖战为品牌代言,首先流量来了,相信大部分消费者都是通过代言人了解了这款咖啡。2.签约杭州2


022年第19届亚运会,成为杭州亚运会的咖啡独家供应商,将为杭州亚运会的参赛选手和工作人员提供新鲜


高品质的产品和线下实体服务,这下产品背书也到位了。3.打造亚运主题咖啡艺术空间,让咖啡成为杭州的另一张城市名片,事件来了通过线下体验店巩固产品溢价,并建立与消


费者的情感价值桥梁。


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在飞速成长的这几年里,隅田川讲了一个“中国品牌,口粮咖啡”传递中国咖啡文化的故事。


当然这不是广告植入,只是想传达清晰的营销动作和目标对于一个企业或品牌的成长起着决定性的作用。


但现在的互联网像是浩瀚的宇宙,过去每几年就有营销的一个小趋势,从过去的双微,变成了 H5、TVC、事件营销,又变成了“双微小快直抖站”(微信、微博、小红书、快手、


直播、抖音、bilibili)。营销的多样性让品牌方很难决策,加上部分传统行业向线上转型,大部分企业对互联网生态和营销模式是陌生的,摸着石头过河的阶段交了不少学费。


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这都是因为品牌方在产品生产初期并没有为未来推广做好的全盘分析,使得产品上市后在市场中缺乏竞争力和差异化卖点。还有大部分品牌方并无互联网营销经验,靠着传统的分


销模式开展市场使得产品很难出圈,经销商及导购在推荐产品时缺少品牌力,形成极大的内耗,销量不尽人意。


最后被逼无奈,开始尝试品牌推广,一次次试水及教训丢失了产品推广的黄金时段,一次次的失利让消费者及经销商对品牌开始降低信心,这是大多数小品牌走弯路所面临的通病。


终局决定布局,以是非决定成败


如今疫情反复我认为企业更应该平静面对,无论市场好坏,都不该太过焦虑,因为是非即成败,做对的事情就是成,做错的事情就是败,这个道理很简单。我们应该平静下来做好未


来发展的全盘分析,如果缺少相关专业人才,那么就一定要多对比找一家专业的品牌咨询公司,将企业未来发展的方向明确,和能够影响品牌后续顺利开展的几大重要动作,并将布


局传递给企业核心人员,使大家的力量更加集中。


如标题所见,它并不是一个疑问句,而是当你看到这篇关于品牌的浅谈文章所做出的正确反应。你需要做的是理清思绪,以终局决定布局,以是非决定成败。


大家现在很慌乱的原因主要是布局太多,市面上的玩法太多。我觉得可以做减法,减到最后你可以发觉什么最重要?抢占心智和深度分销?还是品牌定位和破圈营销?


今天我们不讲具体的实操玩法,最重要的是引导大家理清思路。以往的营销人太过于注重文案和广告这类表层的东西。但我认为这其实是一个验证,如果产品好就更能写得出来。那如


果写不出来,就应该倒推回来验证是不是产品本身没有独特卖点来抢占一块市场领域。


特劳特先生写的《定位》当中有一句话,很多人没有认真去看,以为定位理论就是帮你最后写一句广告语,写一个品牌故事,实则不是。定位理论最重要的用处是帮你在做产品的时候


理清思路。


这就是为什么疫情下更容易看清本质,更容易回过头来去做基本功。很多人只先盯一个战略,其实战术决定战略,而不是由战略决定战术的。战术是什么?做产品的战术就是先在消费


者心智中找到一个竞争性切入点,战略则是调动所有的资源,让战术优势得以最大化实现。


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