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内容营销,要“声量”也要“销量”

2020-08-08

受疫情的影响,各行各业的流量都在线上化,各行各业商家用户也在由线下向线上快速迁移。尤其是以短视频为主的内容行业,不管是用户规模还是用户贡献的价值都呈现出指数级的增长。


从广告主视角来看流量分布,你会发现搜索引擎、社交平台的用户量已经进入到了增长的平顺期,做广告投放的增量空间有限,而真正的流量“宝藏”在以短视频为代表的内容渠道上。


企业营销者要思考不是需不需要做内容营销的问题,内容营销是必须要做的,营销者而是要思考效果营销应该怎么实现流量转化效果的问题。

为什么必须做内容营销呢?因为内容渠道的流量迎来了“井喷”的历史性高光时刻。我们先来看一组数据:


据极光大数据《2020年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,中国移动网民人均安装APP的总量达到63个,比2019年多了9个,同时人均单日APP使用时长达到6.7小时,比2019年同期增加2.4小时,尤其是比2019年第四季度增加1.6小时。短视频行业用户时长占比大幅增长至21%,逼近即时通讯行业;其中在2020年3月,短视频行业人均单日APP使用时长为1.5小时,与去年同期相比增加1小时。


划重点:短视频行业用户时长占比大幅增长至21%,逼近即时通讯行业。

从流量运营的角度来看,即时通讯行业主要承载了社交流量,短视频行业主要承载了内容流量,现在来看,短视频内容流量在用户时长占领上已经和社交流量打了个平手。如果说,五年前,企业的在获取流量时的主要发力点都集中在当时的新媒体微信和微博,那五年后的今天,企业的发力点应该要集中到内容平台,如抖音、快手和B站。


时至今日,不论是互联网企业还是传统企业,在做短视频内容营销时,都会追求实际转化效果,效果内容广告投放成为市场营销动作里的重头戏。

那么,问题来了,在做内容营销时,如何做到不盲从,如何保证流量转化效果?


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一、内容时代,营销者追求的是品效合一

一夜之间,大家都在做拍短视频和做直播,热闹非凡,效果如何只有自己亲自上场了才知道。

做过内容营销的人应该都知道内容营销分为两块工作:内容生产和内容分发。内容生产可以是企业自己做,也可以找第三方创作团队做,内容分发也是同样的道理。无论是是企业自己做还是通过第三方做,最终的目的都只有一个,就是费用投进去后能够从内容平台上实现流量转化,这个转化可能是指用户注册/激活,也可能是指销售转化如直播电商。


在传统营销时代,品牌传播和转化效果是割裂的。广告主每次在投入预算做营销活动时都是一次风险试验,资金投入和效果反馈有很大的时间差。

像抖音、快手这类的内容平台都有用户大数据算法做支撑,首先,精准触达成为可能,完善的用户标签数据让广告主能够快速地找到产品的目标人群,这是营销效率的提高。


其次,营销投放和转化效果达到步调一致。市场人员以前在做品牌或产品推广活动时,都要做很长时间的创意策划和广告媒介资源采买准备,在活动结束后效果反馈往往是滞后的。


目前,在营销中台的支持下,营销活动成为常态,品效合一活动能够做到边投放广告边产生收益,如达人直播带货、短视频购买链接植入都是品效合一玩法的典型代表。


市场人员甚至在做品牌传播时,也能兼顾转化效果,常见的操作方式是在内容中加入红包或者优惠活动诱饵做用户引流,或者提供一个入口给受众参与品牌互动。



1. 效果结算方式,让营销者预算花得更有底气

在传统排期广告中投放广告基本是以CPT(Cost Per Time,每时间段成本)和CPM(Cost Per Mille,每千人展示成本)作为广告结算依据的。广告平台不对广告主后续的转化效果负责,这导致广告主在投放广告时心里没底,转化效果得不到保证,只有曝光而没有转化的失败营销案例比比皆是。

现在,内容广告基本都是按转化效果作为结算方式,CPC(Cost Per Click,每次点击成本)是一种按点击付费的效果广告的结算方式,根据广告被点击的次数收费,比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告,今日头条也提供按CPC结算的方式。


另外,还有一种效果广告的结算方式是CPS (Cost Per Sale,以实际销售的产品数量来换算广告金额),淘宝客就是按CPS结算的典型代表,通过推广、销售产品赚取佣金。CPS结算方式的优势是成功地将广告主的广告费用风险规避了,让推广投入和销售直接挂钩。


在预算有限或者对拉新成本严格考核的情况下,CPC和CPS结算方式成了营销者投放广告时最稳妥的选择。


效果广告的主要结算方式

CPS:Cost Per Sales,即以实际销售的产品数量来换算广告金额。

CPS是一种根据实际销售效果来支付广告的结算方式,多用于电商类企业与导购网站和分销渠道的合作时,如返利网就是一种典型的按照CPS方式结算的投放渠道。

CPS结算方式现在也逐渐被电商直播采用,一场直播需要支付多少广告费完全取决于带货主播的销售额,主播按照销售额的一定比例抽取广告费。


CPA:Cost Per Action,即每次行动成本。

CPA是一种按广告投放的实际效果计价的广告结算方式,即按有效的线索量(用户手机号和邮箱等信息)或注册量和激活量计费。CPA是目前很多服务类企业在流量平台进行广告投放(如教育培训、婚纱摄影机构在今日头条上进行用户信息表单收集的广告形式)的重要结算方式。


App预装激活也是采用CPA结算方式的一种典型代表。CPA结算方式必须以用户主动操作的动作作为前提,它的另一个变种是售卖线索,这种方式属于“灰产”,是不被法律允许的。我们一定不能图省事找中介购买用户的隐私信息。


CPC:Cost Per Click,即每次点击成本。

CPC是一种按点击次数计费的广告结算方式,根据广告被点击的次数计费。CPC是目前很多流量平台都在采用的广告结算方式之一。Google广告联盟的AdSense for Content、百度联盟的百度竞价广告、今日头条的信息流竞价广告都按照被点击的次数计费。


CPM:Cost Per Mille,即每千人展示成本。

CPM是一种按展示数量计费的广告结算方式,通过统计广告主的广告内容展示数量,进行费用结算,从PC互联网时代到今天的移动互联网时代一直都是主流的广告结算方式之一。


微信朋友圈广告就是按照CPM方式进行结算的典型代表。在视频中插入的广告按照播放数量进行结算,也是采用CPM方式的一种体现。因为按照展示付费,所以对于广告主来说,很难确定在广告播放时用户是否在屏幕前,也很难甄别是否展现给了真实的用户,所以采用CPM结算方式的广告的效果监测一直是投放者的痛点。

以上四种结算方式都是按照效果数据进行广告费用结算的,而传统排期广告有且只有一种结算方式,即:CPT。


CPT: Cost Per Time,即每时间段成本。

CPT是一种以时间计费的广告结算方式。户外广告、广播广告等很多传统广告采用的都是这种结算方式。在互联网时代,CPT结算方式也是广告结算的一种主要形式,如开屏广告、Banner广告等都是按照投放时间进行计费的。


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二、对于平台来说,内容营销如何更好的保障效果转化?

抖音推出了巨量星图,淘宝直播对应的是阿里V任务,快手官方推出的是快接单,都是通过数据化管理实现营销者和内容创作者之间的高效对接,实现内容营销的效果转化。


另外,第三方的内容运营代理平台也起到了很好的作用,如微播易和新榜,也为营销者做内容广告投放提供了很好的数据支撑和广告任务管理。


内容营销里的买量和卖量,平台已经深入到营销者和创业者的双边交易环节,建立信任机制和背书,为交易双方实现效果转化提供保障。这一点和电商行业阿里的做法如出一辙,当初阿里为了维持平台B2B平台交易双方批发商和卖家良性对等的关系,建立了1688批发网,将批发商和进货方整合到一个交易平台上来,平台方来建立规则保障交易双方的利益。


‌短视频内容营销有一个现象亟待解决,即:目前内容投放集中在头部达人和头部大品牌商家,中尾部的内容变现能力有限,同时内容广告在中小企业主中的渗透率很低。中尾部达人和中小企业主做内容营销的商业价值完全没有被挖掘出来!

我认为内容广告交易平台需要从产品、用户、渠道、商业生态等方面做提升,有了如下几个方向的思考:


1. 算法和数据驱动(数据运营)

将达人账号和内容标签化,打通第一二三方数据,如广告平台DMP数据和企业DSP广告数据打通,完善智能化内容投放系统。

2. 多渠道建设(渠道矩阵)

内容平台在做广告交易平台的推广和渗透时,也需要建立基于内外部渠道的流量地图。

自有渠道做渗透:多入口多场景展示广告交易平台的功能,比如邀请更多的中腰部达人内容广告商业化功能,比如在商家主页做广告合作的一级入口,同时通过大数据分析给商家智能化的推送匹配度高的内容创作达人。

外部合作渠道:比如快速联合广告代理、广告分发商、MCN机构,通过他们的渠道触角来转化线下的中尾部广告主;比如联动职业类社区、行业生态链公司,定期做行业内容营销培训会,在市场营销圈制造影响力。

3. 广告主人群定位(企业用户画像)

商家客户里有一类人不能忽视,那就是手里有预算头上有增长目标的职场人,如市场推广者、新媒体运营者、内容运营者,这是做广告投放决策的人。触达他们的渠道有很多,基本思路是分行业做样板客户案例,然后做圈层触达,比如市场合作类社群、职业学习交流平台、广告公司等等。不要浪费太多精力教育企业老板,目光应该放在这些推广投放者身上。

4. 广告投放效率提升(同理心和共情)

为同行业的中小型企业客户提供傻瓜式的投放方案,让中小型商家投广告时做选择题而不是做填空题,结算方式以CPS效果转化为主,满足他们的效果转化需求;为大型品牌商家做定制化投放方案,由大客户销售经理跟进服务,实现大品牌市场部预算锁定,满足他们整合营销的需求,品效合一,力争实现100%大客户转化和留存。

5. 优化效果内容广告投放系统(产品驱动)

在广告投放模式上应该有两种:程序化智能广告投放(保量)or竞价模式(保资源)。

内容广告需要结合创意和视频内容,属于非标广告资源,通常以刊例价或者坑位费做结算,但这是1.0时代的广告结算方式,效果没保障,只对广告资源变现负责,不对广告主效果负责;前文提到,营销者需要的效果广告的结算方式是按CPM、CPC、CPA、CPS来做,内容广告平台要通过产品为营销者的流量转化效果兜底。

就像百度做的SEM搜索关键词竞价排名和谷歌的Adwords关键词广告一样,一定要形成视频内容广告投放的算法机制,且一定是要以效果作为主流的结算方式,比如CPC和CPA,按CPS也行就像淘宝和京东做的那样。

6. 广告服务体验(用户体验)

效果可以用产品来保障,如强大的算法和科学的广告系统,提升投放效果和效率,保质保量;而服务体验单单依靠线上是不行的,保障企业服务体验始终都离不开线下团队。

这一点从百度建立的强大城市销售团队和广告代理商就能看出来。只要是做B端生意,为了保障客户体验,提升成交率,城市线下服务团队必不可少。

7. 创作者广告资源标准化管理(保障供给端)

平台不能简单的做撮合生意,要深入交易环节,服务质量分体系是衡量创作者的一个重要指标,服务分的指标包含但不限于创作者的用户量级、创作能力、互动情况、流量转化效果。对服务分优质的达人要做派单流量倾斜,能够获得更多的广告订单和收入。

创作者在做创作时遵循平台指定的广告服务SOP流程。比如产品植入的标准画面和时长、标准的口播文案、提供成熟好用的广告转化工具,用统一的服务尺度去规范内容广告的生产和服务质量。

在创作者账号指标量化的基础上,将达人生产的内容数据都量化了。比如广告内容的播放量、完播率、互动数、留资量、下载量、购买量以及直播成交额,这样的效果数据对广告主来说更有价值,更有说服力。

8. 将企业营销者的体验指标作为平台商业环境的核心健康指标(建立生态)

内容平台要将企业营销者的投放效果指标作为平台的重点指标来对待,比如内容广告交易的履约率、撮合交易的时效、效果达成度、复投率、投入产出比、广告效果数据(CPC,CPA)。


同时,对每一个类型的内容创意也可以做指标量化,通过ABtest实验,让一个广告订单做2-3个创意内容,模拟用户或者做小范围的人群包来投放,对不同的创意进行评分,通过赛马机制最终选择数据最优的创业内容作为达人最终上架的内容,保障内容创意的质量。

在以短视频和直播为主的内容营销时代,想要实现流量效果转化,企业营销者和内容平台都需要同步发力,在做出“声量”的同时,更要做出“销量”。


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