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如何策划一场“有预谋”的事件营销?

2020-05-30

事件营销,也可称为热点事件营销。基于人的社会属性,大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代,热点事件常常会成为全民关注的话题。热点事件,如同一粒掉在水中的石子,会激起层层涟漪,引发多层传播效应。

在多数情况下,事件营销属于市场营销工作的范畴,所以市场人会对热点事件尤为关注,随时想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要掌握事件营销的技巧吗?我觉得是需要的。

从流量角度来看,热点=用户关注度=流量。

只要是能够获取流量的玩法,就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上重投入,一般都是用小成本制造一个全民话题,搞出一个大事件。

 

那么,如何策划一场“有预谋”的事件营销?

 

一、常规性事件营销,制造热点

 

事件营销除了天时地利,更重要的是提前做好活动策划和落地方案。当热点到来时,我们要快速反应,跟随极具传播性的话题。

一档选秀类的综艺节目,让“锦鲤”这个词成为一个热点话题。2018年9月,支付宝紧跟热点,推出了“祝你成为中国锦鲤”活动,这个活动牵动了很多营销者的神经,锦鲤活动是继“春节集五福”后,支付宝又一次成功的事件营销活动。

支付宝锦鲤活动的主阵地在微博,我们先来回顾一下活动的整个过程。首先,支付宝官方账号发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博,然后上百个参与活动的品牌主在1小时内参与了转发,短短一天内转发量超过100万次,后期的转发量累计300万次。话题持续发酵,后续媒体和大V纷纷自发传播,支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单,收获了数亿次的曝光效果,且活动热度持续了近一个月。


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在活动上线前,支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性的传播效果?主要原因有以下两个:

 

第一,对热点拿捏得十分到位

 

当时,随着那个综艺节目的持续火爆,制造了不少网民追逐的热点话题,其中“锦鲤”成为社交平台上的热词,很多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也牢牢地把握住了这个热点机会。

如果只是一次简单的内容创作,就不会产生后面这个传播效果了。实际上,支付宝对“锦鲤”进行了二次演绎,“锦鲤”不但代表了对好运的向往,还代表了真正能够获得惊喜奖励的幸运。对热点话题的这个新的解读,才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。

 

第二,前期准备工作做得足够充分

 

唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当豪华,涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。参与赞助的品牌多达上百家。在这次活动中,支付宝商务拓展能力还是十分强的,不仅拉回来这么多奖励,而且还邀请品牌一起转发微博,为活动造势。可以看出,支付宝在活动上线前,已经在活动内容和推广方式上做了充分的准备。

所以,在热点到来时,能够把握住,并将热点转化成流量,是需要精心策划的,“有料”的活动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。

 

二、借势营销,抓住即时性热点

 

1. 华帝2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销

 

2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。

你还记得“法国队夺冠,华帝退全款”这个活动吗?7月1日,法国队爆冷战胜阿根廷队挺进八强,华帝的营销节奏随即陷入白热化状态,此营销活动就在此时推出,华帝立即成为公众关注的焦点,连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如此,还引发了新闻媒体对这个活动的持续关注和报道,随着世界杯比赛持续进行,华帝是否真的要退款成为公众茶余饭后热议的话题。

单从流量的角度来看,华帝及时跟进热点、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果,在世界杯期间,从7家中国赞助商中脱颖而出,为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。


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根据华帝的公告显示,在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日,华帝线上和线下渠道销售额达到了10亿元,同比大幅增长,夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到10%。

试想一下,如果只是单纯地对世界杯做品牌赞助,那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突围,获得如此大的销量。在世界杯的大热点背景下,华帝的营销活动另辟蹊径,制造了另一个极具争议性的热点,在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注。

 

2. 神州2015年“BeatU,我怕黑专车”事件营销

 

在更早时,神州专车的“BeatU,我怕黑专车”营销活动,成了事件营销的一个典型案例。

2015年,网约车业务在中国开展得如火如荼,Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”,于是在6月上线了一个“BeatU,我怕黑专车”的公益化话题活动,并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入,用用户的口吻向“黑车”说不,能够快速的引起目标用户的情感共鸣。。

不得不说,这个事件营销花了十分有限的成本,给神州专车带来了大量用户和订单。

行业媒体公布的数据显示,神州专车微信公众号当天增加了超过20万个粉丝,优惠券领取峰值每分钟接近20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加10 倍以上,之后新增用户数保持同比增长3 倍以上。


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 “BeatU,我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响,实现了神州专车安全诉求的心智占位,并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务,是一场公关与实效并重的成功传播战役。

直击对手弱点,制定营销策略,在国内是极具争议性的,因为这个策略具有“攻击性”和“对抗性”,很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见,如可口可乐和百事可乐持续了近百年的营销战,很多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐,能够引发用户和媒体关注,不论结果谁输谁赢,对于事件双方来说,收获了关注和流量,才是实实在在的。

 

三、杜蕾斯的事件营销哲学


很多人说杜蕾斯的内容做得好,换个角度来看,杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有热点必追,且追得相当出彩。

对于节日的借势,是事件营销的一个很常见的玩法。很多做营销的人,都有一本自己的“营销日历”。对于杜蕾斯来说,它的这本“营销日历”被安排得密密麻麻,几乎不放过每一个节假日。除此之外,杜蕾斯会跟进很多即时性的热点。以至于到后来,只要是发生一个大事件,营销人的习惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么,去吸取一下创意和灵感。

2017年的感恩节,杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报,微博一发出,就得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间,营销圈内都沸腾了,很多品牌都加入“品牌感恩”的联合行动中,创造了不少优质的传播内容。

杜蕾斯能够紧跟热点,持续输出创意内容,不论是海报还是文案,常用的手法都是将产品和品牌拟人化,很巧妙地将当下的热点和产品的卖点信息进行融合。

 

杜蕾斯事件营销哲学三要素:

 

热点出现,趁热打铁,先发制人

时刻想着品牌借势

做拟人化内容,赋予热点话题性和传播性


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四、不带流量的事件不是好事件

 

前面讲了几个事件营销的典型案例,在形成品牌传播效果的同时,还为品牌方做了流量上的贡献,这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说,只带声量不带流量的事件营销不是我们要的。

回归到流量的本质,我们再来看事件营销,你能发现事件营销要想做出效果,似乎没那么简单。

 

1. 好事件的三个基本属性


 (1)很强的话题性

 

一个事件是否能蔓延,需要有很广泛的群众基础,一个有话题性的事件最容易在用户中自然传播。一个事件的传播广度和深度,往往是由用户的关注度决定的,与话题讨论的热度相关。一个话题性事件如果“有料”或有“爆点”,这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件有这几种类型:

节假日活动、特殊天气、大型赛事、娱乐活动、民生热点、新科技、新发现、名人轶事等。用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。

 

(2)传播媒介

 

能够呈现在公众面前的事件是极少数的,有很多事件是在小范围内传播的。

在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素:传播者、传播内容、传播媒介。对此,我还还记忆犹新。其中,传播媒介是一个事件能否被传播出去的关键性因素。

自从有了网络,事件的传播范围和效率得到了跨越式的提升。但是,哪怕是在互联网如此发达的今天,也存在着很多传播“黑洞”,这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如,在论坛和贴吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播,范围局限于特定的“圈子”和人群,传播者和信息接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而,像微博上的很多热点事件,都会突破微博这个单一的传播媒介,蔓延至媒体渠道和微信,很容易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性,微博是一个大众传播媒介,话题能够溢出;而论坛是垂直的传播平台,话题都相对小众。

 

(3)与品牌产品做关联

 

一个好的事件营销,必须要和自身品牌以及产品信息做关联,否则就是“自嗨”。

例如,之前北京下大暴雨,杜蕾斯发布了一条微博,用杜蕾斯套在鞋上,就不用担心进水了,将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点,因为与品牌的卖点做了有趣的结合,产生了大范围的传播效果。

有些事件是比较特殊的,不能轻易触碰。例如,政治、安全事件、自然灾害等热点事件,因为与法制和道德相关,不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感,稍有不慎易引火上身。


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2. 事件营销如何快速带量?

 

(1)寻找独特的“引爆点”

 

每一个事件在发生后,在舆论传播中,都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的解读点,是事件营销的关键。

2013年年初,王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗,让这个“凉茶开创者之争”事件的效果放大了数倍,成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的,但是,2月14日加多宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报,用道歉、自嘲的方式向公众示弱,自揭伤疤。舆论风向随之而变,一下子就获得了大量用户的同情和关注,公众开始对加多宝有了新的感性认识。这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的距离,另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事件营销。

 

(2)巧妙植入产品

 

只有将品牌和产品内容植入热点事件中,才会产生引流效果。

2003年,“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后,很多品牌纷纷发布宣传祝贺的海报,此时有一个企业做了一个差异化的借势营销,这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企业,蒙牛在“神舟五号”升空后,制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产品的高品质定位植入航天事件的宣传中,确立了蒙牛品牌的高端定位。

 

(3)投放有吸引力的“诱饵”

 

事件营销在满足了“爆点”和内容植入后,最重要的一步是要做好最终的流量转化。如何将声量转化成销量?有效的方式是:投放转化诱饵。

上文提到的神州“BeatU,我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵,随着事件的传播,将优惠券也分发出去。

事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中,我们要做到融会贯通,快速调整策略,快速落地。一个事件如果不能带来品牌或流量的提升,那么我们需要思考有没有必要在这个事件上耗费精力和财力。

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