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直播带货为什么这么火?商业逻辑又是什么?

2020-04-09

播带货很火。何止是火,都火出圈了。不但我们熟悉的一直直播的薇娅、李佳琦热度不减,就连互联网第一代网红老罗,也开始直播带货,而且现在很多CEO也纷纷开始直播带货,更不要说娱乐明星了。

 

 

那么我们就来尝试拆解直播带货,拆解下直播带货为什么这么火?

它的商业逻辑又是什么?

参与各方又是如何赚钱的?

长板短板,甚至天花板又是什么?

 

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1、拆,直播带货为什么火?

 

答案是,有红利。

 

什么意思?所谓红利,是指出现了短暂的供需失衡。现在有大量的用户被吸引到了抖音、快手等短视频、直播平台上,看直播的同时,也会根据主播的推荐购买商品。但此时,与庞大的看直播用户相比,直播平台上的卖家(或者说供方)其实还很少。

 

这时,就会出现,有人随便卖点东西就能赚不少钱的情况。这就是红利。

 

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2、拆,如何守住红利?

 

答案是,挖护城河。任何一个行业,所有的红利,最终都会被竞争拉平。

 

什么意思?一旦有人看到直播赚钱,就会有无数的人涌进来。这时竞争加剧,红利就会拉平,很多从事直播的人就再也不能“随便卖点东西就能赚不少钱了”。要想持续赚钱,就必须挖护城河。

 

护城河分为无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本。我们就以网络效应护城河为例,在某一个直播带货主播那里,用户数量达到一个临界点后,就会有网络效应护城河。

 

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为什么?

主播有了大量粉丝来观看直播,就会吸引更多的品牌商,商品的折扣也会更多,折扣越多,粉丝就能花更少的钱购买,也就会吸引更多的人关注。一旦这个规模达到了网络效应的临界点后,就形成了护城河,守住了红利,那就可以持续赚钱了。

 

同时也就意味着,很多没有达到这个临界点的主播,因为竞争越来越激烈,最终很有可能只能赚取一点“辛苦费”。

 

就像淘宝刚起来的时候,很多人在淘宝开店卖东西,觉得特别赚钱,卖什么根本不重要。

但,你一定要明白,这时,你赚的是红利,是红利,是红利。卖家、供货商还不够多,在淘宝上买东西的需求很大,无法被充分满足。但是后来,过了这个红利期,大量卖家在淘宝上都不赚钱了。据说,95%的卖家只能勉强维持。

 

为什么?因为红利消失了。

现在直播带货领域,这个趋势越来越明显。无数卖家正在涌进来。

可以预见,很快,最多半年,大部分直播卖货的主播就开始赚不了大钱了。

而已经积累了大量粉丝的头部主播则因为有了护城河,他们能继续赚钱,甚至赚的更多。

 

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3、拆,直播带货的商业逻辑到底是什么?

 

答案是,三方获益。

惊掉下巴的商品价格让用户获益,在大量用户面前的宣传效果让品牌获益,而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

 

2019年李佳琦因为某品牌给他的价格要比其他渠道贵20元,李佳琦在直播间宣布“永远封杀这个品牌”,甚至说“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。理解了直播带货的逻辑,你肯定就知道了为什么李佳琦会这样做。

 

主播必须要给用户全网最便宜、惊掉下巴的价格,只有这样,才能吸引更多人来关注。而品牌商在直播过程中,通过主播的产品介绍,获得了广告宣传。当然,主播推荐一款产品还会有坑位费+提成的收入。所以,直播带货的逻辑是一个已经证实,非常有效的逻辑。

 

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4、拆,直播带货的长板是什么?

 

答案是,可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。

什么意思?一件衣服合不合适,你要试下;一个床垫舒服不舒服,你要躺一下;一盒小龙虾好不好吃,你要吃一下。

 

这些都是体验,是复杂信息,通过图文不好介绍清楚。而图书、3C类电子产品,信息就相对简单,因为是标准品,图文介绍就够了。所以亚马逊做电商从卖书开始,京东做电商从3C产品开始。但是随着科技的发展,我们可以通过视频、直播来销售商品了。

 

而视频的优势,就是可以给用展示复杂信息。从文字,到图片,到视频、到直播,单位内容的信息含量越来越高,能击穿的困难消费决策就越来越多。所以,直播带货的优势是可以展示复杂信息。

 

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5、拆,直播带货的短板是什么?

 

答案是,国民总时间。这个不但是直播带货的短板,甚至是它的天花板。

 

什么是国民总时间?这是罗振宇提出的一个概念,指的是一个用户的时间就那么多,一分一秒也多不出来,用户花时间做了这个,就不能做那个了。奈飞CEO里德·哈斯廷斯也说,

奈飞的对手不是某个电视台,游戏公司、电影公司、出版公司,twitter、Facebook,所有这些占用用户时间的公司,其实都是奈飞的竞争对手。

 

直播带货,也是占用用户的一段刚性时间。很多直播都是在晚上20:00-22:00。

这个时候,你在做什么?加班?当然还有很多人在学习,在追剧,在看综艺,在陪家人带孩子,在聚餐KTV或者打游戏。所以,直播其实是在和这个时间段抢夺人们注意力的各行各业竞争。这是直播带货这件事的天花板。

 

在天花板明显的情况下,直播带货的竞争很快就会进入存量竞争,短暂的红利很快就因为充分竞争而磨平。头部主播会一直担心出现新的主播分流她的用户,而那些腰部甚至小主播可能因为和品牌商议价能力弱,不能给用户最低的价格而流失用户。

红利消失,那种时代砸到头上的钱就再也赚不到了。

 

这时,如果没有拿因为红利赚到的钱建立好护城河,那么这些钱,你将很有可能凭本事赔光。

 

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6、拆,主播为谁争取利益?

 

最后一拆,我们拆一下,一名主播他到底为用户争取利益,还是为商家争取利益?答案是,用户的利益。为什么?

 

可能有人会说,谁付钱谁是大爷,主播赚的钱都是商家给的,为了以后的钱好赚,主播当然应该代表商家的利益。不是的。确实,主播赚的钱,是商家付的。可商家为什么愿意出钱?

还不是因为来看主播的用户多,这样宣传效果才好。

 

主播为什么用户多?那是因为主播代表用户去争取利益,用更便宜的价格,提供更好的商品给到用户。所以,主播的定位应该是用户代理人,而绝不能是品牌代理人。

 

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最后的话

 

6步,一步步拆解直播带货。

拆解完,可能给人一种感觉,哦,原来直播电商就是这么回事啊,挺简单。

就是站在用户角度,做用户代理人,真心为用户着想。

这样用户就会信任你,你吸引的用户也就会越来越多;

看你直播的用户越多,来找你的品牌商就越多,你的议价能力就越强;

议价能力越强,商品折扣就越大;商品折扣越大,吸引的用户就会越多。

这样一个增强回路就形成了。


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