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2020:新消费时代,品牌种草营销怎么玩?

2020-03-17

2020的黑天鹅事件,让所有人不禁感叹一句“魔幻开年”,受疫情影响,上游断供下游流量下跌,众多商家陷入停摆的困境中,品牌所面临的营销局面又再次发生了变化。

 

首先是越来越多原本依赖线下渠道的行业转战线上,宅家经济盛行,于是一众“MCN概念股”受资本市场热捧,网红经济概念又再一次站上了风口。

 

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随着李佳琦、薇娅等网红主播掀起直播带货热潮、李子柒被央视点评等一系列事件,再叠加“最宅春节”、“万物皆可播”、“云复工”等因素,人们对网红经济逐渐关注了起来。 

 

对比传统广告形式,新媒体的KOL种草营销形式优点有:低预算、高曝光、强转化  

 

很多人提到“广告失效”,即传统的广告方式已经无法引起消费者的关注,要让品牌走入消费者的内心,就要选择他们更加信任的渠道——种草营销,也即是KOL营销。在人际信任的基础上,种草营销可以缩短用户认知到购买的路径,减少品牌的营销费用。  

 

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在现在的新媒体KOL种草营销中,只要你入局够早,总能从中收割一波红利。一句话,争夺年轻用户,90、00后的年轻人自带“易种草”体质,而在这个新消费时代,种草营销就是一种新兴营销玩法,不仅有得玩,而且是大有可玩。   

 

当新生代消费者成为了社会的消费主力,而且在移动互联网占据最大的话语权和流量高地,要如何获取这部分消费者的青睐,是品牌增长的关键。 

 

那么在当下移动互联网里,哪些新媒体平台更适合做种草营销?

 

自然是流量池之王:抖音APP和种草营销的鼻祖:小红书 

 

抖音和小红书是当下种草营销的两大主阵地,但二者也是区别——  

 

抖音短视频拥有超强的流量,能够在短时间内为品牌产品带来强曝光和强转化,但抖音内容更新迭代快,存在难以沉淀、品牌口碑无法积累的情况,需要搭配小红书做口碑沉淀;

 

而小红书如今商业化氛围越来越浓烈,但其平台天然的种草基因与高达95%的一二线年轻女性精准受众,仍然存在“种草惯性”,消费者在对一个产品种草时普遍存在到小红书“做功课”的使用习惯。

 

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我们围绕“小红书”展开说说种草营销这回事

 

先从平台基因开始说起,小红书上有超过95%的女性用户,是以UGC起家的美好生活分享平台,满足了消费者搜索了解的习惯,所以自带种草属性,购买转化率高,可以这么说,小红书上的用户都是持币待购的精准顾客。 

 

而种草营销要做的,就是把产品转化成内容,出现在这群我们想要找到的消费者面前。  

 

如今影响消费者决策的因素和媒介发生了转变,所以创造主动的内容去吸引消费者关注,在消费者发生决策、进行搜索时能给消费者必要信息非常重要。  81%的消费者会有因为高频出现的内容而影响他们的购买决策。所以小红书上的“笔记围攻”,可能强化受众品牌印象,很大程度上决定消费者对品牌的选择。  

 

当然,小红书是一个分享/测评/沉淀/使用的平台,品牌所留下的内容营销是可以重复利用的,可以利用搜索优化将笔记利益最大化。  

 

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最后要提及的是,KOL与品牌的适配度是种草营销里不可忽视的关键,过去品牌偏好“超级大号”,但现在头部KOL已经不是流量洼地,在预算有限的情况下选择腰部小红书达人助力产品口碑,KOC素人笔记围攻,可以更好实现产品的大范围传播,曝光及引流转发。  

 

今年几乎各大平台都意识到顶部流量难以复制,毕竟那么大的淘宝也只有李佳琪和薇娅两个顶级流量,注重平台生态发展才是今年的趋势,因此平台方都有意扶持腰部达人和KOC,这是一个品牌可以蹭的红利,用较少的预算选择腰部达人,还可以得到平台流量扶持。  

 

关于种草营销其实还有很多方面的问题可以讲,包括各个平台不同的种草营销方式,还有一些优秀实例,种草的三大生产要素等,感兴趣的可以多去了解。


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