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一篇文章带你了解真正的全案策划是什么

2020-01-08

近年来,全案营销策划成了一个热门词。

 

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不论是甲方还是乙方,谈及营销策划,往往会联系和讨论一下,全案策划是不是适合自己(/客户)?然而在工作中我们发现,其实很多客户甚至是营销同行,对全案策划的理解也不甚全面,其中有些认识还是错误的。首先什么是全案策划?什么样的企业需要全案策划?全案策划如何执行和推进?本文就为大家进行一个比较系统的解答和分享!

 

全案策划就是品牌/企业需要服务的全部内容。

 

全案策划包括:品牌/企业策划、品牌咨询、品牌管理、品牌命名、品牌营销、品牌推广、品牌形象、品牌定位等内容。

 

具体执行层面来讲,其内容(包括但不限于)如下:

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一、市场研究

市场分析:业界情况、市场规模、增长率、集中度、市场份额、区域划分、价格划分

 

消费者分析:目标群体定位、购买环境分析、需求动机分析、消费行为分析、品牌认知评估

 

竞争对手分析:竞争对手品牌定位、竞争对手产品线、竞争对手目标人群定位、竞争对手视觉表现

 

企业自我分析:决策层调研、管理层调研、执行层调研、行业用户调研、企业SWOT分析

 

商业模式分析:客户价值主张(客户细分、客户关系)、赢利模式(成本结构,收入来源)、核心资源(关键合作、分销渠道)、关键流程(服务、产品、管理体系)

 

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二、品牌策划

品牌定位:品牌策略定位、目标市场定位、目标消费者定位、产品定位、形象定位

 

品牌差异化提练:属性差异、利益差异(给顾客崭新的创意体验)、价值差异

 

品牌核心价值提炼:品牌核心诉求、诉求中感性因素、诉求中理性因素、品牌使命、品牌价值观、品牌愿景、品牌调性、品牌概念、核心概念、产品概念、服务概念、技术概念、形象概念、文化概念、风格概念、感知驱动系统、视觉驱动、品牌广告语、产品广告语、定位执行策略、产品执行策略(分类、系列、包装等)、价格执行策略(分类、系列、梯度等)

 

分销执行策略(通路选择、分销政策、折扣政策等)、沟通执行政策(沟通方式、核心元素、品牌认知等)

 

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三、品牌视觉

品牌中英文名、品牌口号、品牌VI系统、品牌代言形象设计、品牌代言人形象策划、品牌卡通形象策划、品牌包装系统、店铺陈列形象系统、主KV推广物料、主视觉KV设计、终端宣传物料设计

 

四、宣传推广平台建设

微信平台、微博平台……

 

五、招商页面建设

招商内容策划、营销点设计、行动点设计、文案策划、登录表单设计、页面功能开发、在线资询/交流功能

 

六、整合营销传播方案

 

持续引爆市场,每一次广告活动的目的都是为了提升品牌和促进销量(根据合作时间进行具体规划)

 

 
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全案策划操作流程,又分以下几个主要的步骤:

 

策略分析:调研、诊断、市场、渠道、特点、受众、对手等。

 

品牌定位:确立品牌、核心价值、执行与管理。

 

核心定制:指定专属的品牌战略,确立项目工作内容。

 

品牌设计整合:logo、VI系统设计。

 

品牌推广:宣传公司画册、产品手册、年报杂志、广告、广告全案、新媒体、影视广告。

 

品牌亮相:品牌维护,品牌持续营销传播。

 

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以上这些内容,其实只能称之为框架,具体落实到每一个品牌身上,则需要结合品牌的具体情况来确定全案策划从何下手、如何开展和推进,还是结合个人和实际情况来进行。

 


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