博采
2022-01-12

今天聊的话题是:在互联网环境下,重新理解“品牌资产”这一概念;

相信这篇文章一定能解决很多营销人心中的困惑。

品牌资产在过往的理解中一直是一种无形的资产,依靠品牌资产给产品带来溢价,一直以来品牌资产都是停留在概念层面,既看不见也不能被量化,但不可否定它存在于品牌与用户之间,通常是通过营销事件与内容塑造出来的。


近几年“运营”一词逐渐开始频繁出现,伴随的互联网发展,每家互联网公司都设立了运营部门,或将市场部分划出运营部,因为市场模式在变化,市场部技能开始下沉,品牌营销的模式越来越运营化与产品化,这将是必然的趋势。

此前我们谈过:营销是节点化事件,运营是可持续增长。

在很多互联网公司,运营部门的用户或内容活动,越来越像营销事件。更多的新消费品牌中,营销被重新理解了一遍,没有TVC或广告片,更多的是社交平台中的运营,一切都因用户的消费习惯改变,获取信息的来源改变,营销变得更快捷更直观。


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聊到这里,说说下沉市场的品牌所遇到的困惑;我们遇到过很多品牌方想抓住时代的红利,想通过营销活动快速打开市场,自身还依靠着传统的市场模式,好一点的打通了电商和渠道,但从没有想过要好好运营自己的品牌资产,这对一个品牌的长期发展有着致命隐患。

当下的品牌与互联网是共生关系,品牌资产存在于互联网的各个平台之内。

不同以往,当下的品牌资产变得可视化,一是可以被看见;二是可衡量,能分出好坏;三是可沉淀,不断积累迭代。


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以下部分内容摘取至巨量引擎专场:品牌资产,从营销到运营)


近期巨量引擎对“品牌资产与增长”的话题做了一次对话。

其中将品牌资产分为两类,一是消费者关系资产,二是互联网内容资产,我们展开讲讲:

一是消费者关系资产;

以前的消费者关系是单向,且不可见的。品牌通过层层渠道与供应商,才能抵达消费者,两者互相看不见。

但现在,直播间里的粉丝、私域流量、种草口碑等等,这都是消费者关系的不同形式,是可以被看见的。

从品牌策略层面,我们以“消费下单”为分水岭,将关系分为消费前关系与消费后关系。

消费前关系,是从看见到下单的过程;

随时营销工具的发展,现在我们可以通过各种数据分析与模型,找到更加准确的受众,进行消费转化。并且在公域流量中寻找精准受众,然后与之进行互动,互相了解达成共识,直到最终下单消费。

消费后关系,是成为品牌分享者;

当建立消费关系后,除了持续复购,在社交网络的分享与评价更为重要。

优质口碑,会带来更多的消费者。负面评价,则可能让品牌陷入危机。

在此次对话中,理想汽车用户与市场副总裁张翔表示,他们有六成以上的车主,是通过老车主推荐而来,可见消费后关系的重要性。

二是品牌内容资产;

在互联网的搜索框中,输入某个品牌的名字,所呈现的所有搜索结果,就是这一品牌的内容资产。

内容资产的优劣,直接反应品牌的价值高低。

之前有人说,新消费品牌的套路是先在小红书铺多少篇笔记,去知乎做几百个问答,抖音做多少短视频等等。虽说有些简单粗暴,但思路是对的,新品牌要从0开始构建社交内容资产。


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对于传统老品牌,一是内容资产的数字化,二是更新迭代内容资产,紧跟时代潮流,进入当下年轻人的视野。


关系资产与内容资产,两者互相转化与流转。

消费后的关系资产,通过消费评价与反馈,就会转化成为品牌内容资产。品牌最重要的内容资产,即是真实消费者的真实评价。

将概念化的“品牌资产”进行具象化拆分,成为关系资产与内容资产后发现,做品牌不仅仅是一次次营销项目,更持续的方式是对消费者关系与品牌内容的持续运营。


由此可见、不同以往,品牌资产变得可运营,可持续积累,可持续提升资产的规模与质量,于此同时营销也将伴随着运营同时出现。

现在我们知道,品牌资产可以具象为关系资产与内容资产,品牌关系与品牌内容,会不断沉淀在互联网中,尤其对于内容来说,一个品牌的负面与正面内容一样,将永久留在互联网中,成为品牌历史的一部分。

对于品牌营销人来说,本质上我们在创造一个品牌的历史,同时也在“雕刻”品牌。


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品牌资产的运营,是持续优化增长模型的过程。


在社交环境下,已消费用户最重要的工作,是将自己的消费体验分享至社交平台。

很多品牌还没有足够重视,没有做更多的引导。真实消费反馈是品牌最重要的品牌资产,也是非消费者最重要的决策参考。

所以品牌方要思考,通过怎样的激励方式,可以让消费用户主动社交分享。

品牌力就是用户分享的核心动力,只要大家都愿意分享你的产品,说明品牌是能给到消费者自信。


持续的运营与沉淀,才能形成消费者心智共识,形成社会大众的共识。

优质的品牌关系资产+优质品牌内容资产=等于强大的品牌力。

品牌资产是赋予一个品牌,产品或服务的附加价值,它反映在消费者对有关品牌的想法、感受以及行动的方式上,同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。


在互联网时代做营销的好处,就是做完一个事情能留下来,可以反复被查阅,品牌资产可以不断被积累。


最终,我们想强调的是,如果想要企业走的更长远,想让产品引爆,就一定要对品牌做一定思考,品牌的价值与存在与互联网的资产密不可分。

无论过去还是未来,企业的长足根本还是“品牌”本身。


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