博采
2022-01-11

新消费品牌是由线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。


随着国内市场竞争逐年加重,消费者水平的快速提高,近些年很多新锐快消品牌涌现前台,通过互联网传播完全颠覆传统品牌营销模式,以优秀的成绩快速从传统的消费圈层中脱颖而出,走向更广泛的消费市场,成为行业黑马。


多年来,消费市场一直是头部品牌与传统品牌的天下,不过,随着Z世代年轻人群的崛起,新消费品牌不断快速蹿红,比如:泡泡马特、花西子、完美日记、钟薛高、小仙炖……


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这些品牌的共同特点就是:抓住年轻用户的需求痛点及细分市场空白,更聚焦产品品质与差异化,互联网特性十足,提升品牌与产品设计感的同时,在社交媒体上受到年轻族群的广泛追捧与喜爱,精准打动目标消费群心智,获得爆发性增长,引领着新消费主义浪潮。


随着互联网时代的快速发展,疫情后的消费变化和Z时代的快速崛起。新消费时代必定会对传统的消费市场造成变革,倒逼传统品牌做出产业升级。近一年来我们的很多传统品牌客户陆续推出了更多新品,为其年轻客群升级改变着,互联网快速蹿红的新品牌成为了他们参考的成功案例。


在拆解案例之前

首先让我们了解一下“快速崛起的新消费品牌”


新消费品牌是互联网原生品牌,主要有三个显著特点:新渠道、新人群、新供给。


新渠道

以微博、小红书、抖音、B站等社交新媒体为主要营销平台,以电商渠道为主要销售阵地。


新人群

年轻人群为其消费主力军。


新供给

依托于中国成熟的供应链体系,通过互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动,收集消费者的反馈及喜好,减少中间环节,生产出符合消费者需求的产品。


但不论是旧消费还是新消费,都要从消费的底层逻辑出发,新锐品牌在成熟品类中突围拉新,或开创全新类目,占据用户心智;而经典成熟的传统品牌则在成熟品类中重塑形象焕新,或在新品类中延展上新适应消费市场的需要。所以在打造产品硬实力的同时,注重软实力的塑造,自动求变,才是王道。


近些年,我们会看到一些新奇的现象


商场地铁口都出现了泡泡马特游戏贩卖机;


办公室的速溶咖啡不再是雀巢,而是一个个名为”三顿半“的小杯子;


吃火锅也不需要电和火,而是一个名为“自嗨锅”的自煮火锅,帮你实现火锅自由;


低调十几年的李宁以国潮的姿态重新席卷而来;


刚刚成立四年的化妆品牌“完美日记”也要IPO了。


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新消费品牌势头正盛,其中离不开销售渠道的变化,和人群消费升级有关,和产品需求的改变有关,和国潮联名的崛起有关,和细分化人群的趋势有关......



新消费品牌的成功规律


如果要追寻新消费品牌的成功规律,我想渠道红利功不可没,比起传统的广告投放,新消费品牌更多地抓住了一些社交内容的渠道,大面积的种草推荐帮助其更好的打入消费者心智。


然后是内容红利,内容营销其实就是一种教育行为,一般通过优质的口碑推荐以及内容种草,持续向消费者提供有价值的信息,使潜在消费者忠诚于该品牌,进而转化成购买行为,实现企业的利润增长。


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从产品的角度我们可以看到:新消费品牌具有以下特点。


超高颜值

强调设计感、注重格调、符合现代年轻人的审美追求,高颜值产品能让人产生分享的欲望。


创新品类

新品类的差异化定位,细分市场,产品创新弥补了市场空白。


拥抱变化

从国货到国潮,新品牌拥抱变化别样化呈现其文化内容,持续与潮流经典品牌联名、跨界联名,保持新鲜感,更能提升品牌知名度,借情怀打动用户。


表达自我

新消费品牌更擅长表达自我,契合了Z世代个性化消费观,强调特立独行的生活态度,重视与消费者的沟通,传递有共鸣的品牌理念。

我们通过一个很典型的案例,

来观察新消费品牌的一系列精彩营销动作。


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“一直很尊重雪糕,没去冰,没加糖,加了一点泸州老窖。”

——新品类 


泸州老窖宣布自己与网红雪糕品牌钟薛高合作,出了款名为“断片”的雪糕。一时间,网友们都沸腾了起来。

——拥抱变化 


钟薛高在以“种草+拔草”为内容营销核心,在小红书、抖音上进行线上布局,用真实体验的形式来引起消费者兴趣关注。

——渠道红利 


网红带货之后就是口碑传播的推动,又借助社交平台进行话题打造,引发广大网友热议顺利出圈。

——内容红利 


钟薛高就是这样适当的使用了产品本身的传播性,把品牌的热度全面提升起来了。

——自带传播属性 

打造爆品的背后有很多细节要素,不仅是营销的方式,渠道的选择,以及创意和理念,都有可能成为爆品成功的因素。


互联网环境下的新消费品牌,注定与社交平台深度联结,社交营销是新消费品牌发展的基础,也是快速蹿红的利器,从品牌初建到推广转化,社交平台的内容营销在新消费品牌中起到决定性的作用。


当下传统品牌也在不断探索新的玩法,社交分享与内容营销为传统品牌提供了新的流量及内容阵地,是其触达用户的重要方式。谁能在拥抱变化的同时把握住趋势,谁就拥有了未来。


传统品牌想重新焕发光彩,必须借助互联网营销特别是社交平台,需要抢占先机下足功夫,而新消费品牌在乘东风的同时,更应该注重产品质量本身,毕竟,消费者的嘴巴不会骗人。


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