博采
2021-10-25

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品牌管理的重要性

其实做品牌很有意思,老一辈的广告人曾提出广告是艺术,也有人提出广告是科学。其实市场竞争经过了多年的变革,销售媒介在变,消费习惯在变,时代在不断淘汰那些已经属于过去的东西,但销售本身不会变,广告最核心的东西不会变,品牌的地位始终也不会变。


   “科学的品牌管理+创新的广告艺术”才能造就更长远的品牌道路,随着时代发展验证品牌成为了企业最持久的资产,比产品或行业的生命力都要长。桂格·燕麦的前任CEO约翰·斯图尔特曾经说过:“如果一定要分开这个企业,我愿意放弃土地和厂房,只要保留品牌和商标,我依然会做得比你好。”麦当劳的一位前CEO说:如果我们拥有的每一项资产、每一座建筑、以及每一套设备都毁于一次可怕的自然灾难,只要还有品牌,我们就可以再融资,使这一切重新恢复,品牌的价值比这一切都贵重。


    因此,品牌成为了企业强有力的资产价值,需要妥善地经营和管理,下面我们将分享管理建设品牌中的一些见解和策略。


    品牌不仅仅是一个名称或者一个象征,它是企业与顾客关系中一个关键的要素。它存在于消费者的头脑中,正如一位备受尊敬的营销者曾经说过的,“在工厂里创造产品,在头脑中创造品牌”。当然品牌的好与坏也取决于别人怎么在背后议论你。

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    我们之前接触过很多传统企业,品牌意识很浅薄,更多的精力都用在了生产与销售上,也没有建立系统的品牌管理,单纯地认为品牌就是广告,根本无法形成正向的传播积累。


    还有一些企业稍微试水后觉得形成品牌效应是一件很困难的事,传播了几次发现圈层很小只有自己人可以看到,盲目摸索中大大增加了营销成本与时间成本,其关键就在于没有专业地进行品牌管理和制定合理的规划与方向。


    其实品牌效应也不是一开始就有的,大部分公司初期并没有这样的资源,所以一开始想通过广告双边补贴的方式,把这个供给和需求同时拉起来,想同时收获知名度和转化效果,反而广告内容没深度,品牌信息无追溯,无法建立信任感,又没有品牌背书做支撑。所以品牌管理的战略上就要长远且专业,反观战术的角度就要接地气,建立品牌与新客群的关联性和认同感。


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企业在管理自己的品牌过程中一定要做足功课,首先一定要做好品牌定位,有些企业每年在品牌上花费巨资,以创造并维持相应的价值与品牌地位,所以为了能够更好的帮助品牌形成正向积累与突破,初期最关键的就是把握好方向,不然品牌的道路只会随着广告的费用增加越走越远...专业的广告人从来都是从分析调研开始的。


    农夫山泉,国人几乎无人不晓,是非常经典弱势品牌打败强势品牌案例,在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场,其推出的不是充斥市场的低档纯净水,而是推出了含有多种营养物质和生理活性的天然水,形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性,形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。


    当年不仅在瓶盖上创新,利用独特的开瓶设计来塑造差异,而且打出“甜”的概念和传播语“农夫山泉有点甜”成为了品牌重要差异化卖点。而且广告语随着市场变化不断升级推出了“农夫山泉大自然的搬运工”不仅升华了品牌定位,还深入传达了纯天然的理念。同时配合新包装的上市,更符合时下年轻人的潮流,品质感以及高调性同时迸发。


    它的成功,在于其精准的策划与造势,一方面对卖点不断提炼从设计到传播语,另一方面在不断变化的市场竞争中懂得品牌升级的重要性,对品牌定位与管理上有着长久的规划与战略。

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    我们看到的很多优秀品牌以及独特创意,其实背后都承载着大量数据分析和市场调研做支撑,只有这样才能为消费者提供最真实的需求,为品牌在激烈的市场竞争中建立牢不可摧的价值地位。


    如今,生活中无处不在的广告,我们都在被动的接受着信息,网络广告、户外广告、传统广告,除了睡觉的时候,我们几乎每时每刻都在和广告打交道,接触点遍布了我们的生活。作为企业一定要认真对待这些推广渠道,管理好这些接触点,“管理好每一个顾客的体验是建立品牌忠诚度最重要的因素,”哪怕只是第一次看到我们的广告,如果不加思考的广告宣传,那么就会在众多的品牌竞争中落败,会被人群屏蔽并淹没在人海。


    当然!任何一家企业的品牌都想脱颖而出,买性价比手机想到小米,买空调想到格力,买洗衣机想到海尔,当顾客想买某一个产品时,第一时间联想到你的品牌,那就要在同竞品当中寻找差异化,尤其是选项过多的时候,建立一个良好的品牌,可以大大减少客户的决策时间,从而让客户产生信赖感。

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 我们在与客户沟通的过程经常会发现一个问题!客户提供的品牌各项信息,其中竞品与消费者的定位并不准确,偏差很大。这其中由很多因素造成:


    第一是因为市场在变、媒介在变,但企业还在用多年前的调研报告并没有做最新的调研,做策划最重要的就是即时性,我们经常要求团队要看最新的刊例最新的市场研究,因为前些年的资料早已没有参考意义。


    第二消费主力军在变,90后慢慢晋升为生活的主力军,00后的世界变的不可琢磨,80后坚持着着那份执着和尝试新事物的心...媒介的传播属性使社会化传播的速度越来越快,每时每刻都有新品牌、新事物、新潮流脱颖而出,消费者的接受度越来越快,旧的品牌在升级,新的品牌映入大家的眼帘,品牌也要伴随着消费者不断升级、不断给予消费新体验。

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    疫情下我们看到很多企业在逆境中活了下来,企业的品牌定位要想取得成功,必须让员工也参与进来。企业要培训员工树立企业文化,好的企业不光对外要做好品牌管理,对内也要开展内部品牌建设,帮助员工理解企业的品牌承诺并对其保持热情。


    并且企业要定期审计自身品牌优势与劣势。要经常问自己,我们的品牌是否能够传递对顾客真正有价值的利益?品牌的定位是否正确?消费者是否支持并接受这个定位?品牌负责人是否真正了解企业的品牌?品牌应做哪些合适的、持续的推广?通过对品牌的审计,企业可以根据市场与消费者偏好作出更合理准确的决策。

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    品牌就像一套体系,像一个人由皮、骨、血、样貌、性格、大脑、智慧组合而成,一个好的品牌就像一个过目不忘的人,不仅长得好看,而且有趣有故事有灵魂,所以好的品牌一定要进行管理,不可放任不管,不然随着时间它就会逐渐流逝衰弱... 就像银行账户如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是说只提款而不存款,那么很快就会所剩无几或分文不剩;如果您想在一段时间内做强做大,您就需要事先筹划、投入并管理好自己的品牌资源。


    再此筹划之前,愿所有营销人员都可以沉下心,进行系统且专业的市场分析,品牌生命线的长短就在其中,这也是我们广告人秉承着为客户创造价值的道路上长久传递的价值核心。


    愿你的企业也可以在激烈的品牌竞争中脱颖而出、经久不衰...


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