博采
2021-05-07

相信每个市场人、品牌人的简历里和日常吹牛时,一定会出现以下词汇:整合营销、跨界营销、口碑营销、事件营销、娱乐营销等等。听起来套路满满,方法论驾轻就熟的感觉!但当真的去问细问这些方法论什么意思、怎么落地时,就会发现,很尴尬,很多人只知其名,不知其意。

 

为了避免这样的尴尬,在这和大家分享一下我对这些营销套路的理解,供参考。

 

一、今天聊什么?

 

什么是整合营销?

什么是事件营销?

什么是口碑营销?

 

二、什么是整合营销?

 

很多人张口就会说,整合各方资源做营销嘛。那请问,整合的是什么资源?做什么事?

我们先来看看背景,“整合营销”的概念是唐·舒尔茨老先生提出的,原意是:整合所有营销资源,共同树立一个品牌形象。其核心:整合传播渠道资源,共同去说一件事,进而让消费者产生一个统一的认知。比如:之前高举高打的猿辅导,在电梯广告、公交站广告、地铁广告、电视广告等渠道上,都在说同一个信息:“猿辅导在线教育 全国累计用户突破4亿。”

 

传统的“整合营销”,本质上是信息的整合,所有触点传递同一个信息,占据消费者心智。

但如今,在这效果为王的时代,传统的“整合营销”理论似乎不那么香了,很少企业会单纯的愿意花钱只做认知。老板要品更要效,嘴上说着品牌很重要,要花钱,但却也要求花得每一笔钱要见到收益,最好ROI还要大于1,花的每一笔钱不仅要建立认知,更要实现流量转化,带来收益。

 

在这样的背景下,“整合营销”也需要迭代升级,从单纯的信息整合,升级为:信息整合 + 链路整合

信息整合(渠道资源整合、内容素材整合):所有触点传递同一个信息,占据消费者心智

链路整合(流量链路整合、营销机制整合):进行流量引导,通过设计营销机制转化流量

 

 

我个人认为的经典案例是瑞幸咖啡,我们来简单复盘一下:

①、信息整合:从区域化精准投放(围绕门店半径1.5公里之内,投放电梯广告+朋友圈广告LBS定投)、到对标星巴克的PR炒作、再到KOL 种草植入等等。都在传递同一个信息:瑞幸做咖啡是专业的,是新时尚咖啡品牌,这一杯没人不爱。

②、链路整合:上面这些传播,核心都是让消费者产生兴趣,然后配合一个明确的Call to action:来,我免费请你喝一杯,快来试试。将流量引导至瑞幸App进行转化(新客户全场首件免费、买2赠1等),除了转化还有最后一步:裂变分享(邀请好友,你和好友免费得一杯)。

 

以上,是我对整合营销的理解。其实,我认为“整合营销”不仅是一种营销手段,更是一种营销体系化的思维方式,是营销操盘的底层逻辑,所有营销皆“整合”。

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