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为什么要“品牌年轻化”?

2020-06-08

有人说,拥有100多年历史的可口可乐、60年历史的雪碧,依旧给人一种“潮流感”,靠的就是不断的品牌年轻化;也有人说,品牌年轻化本身就是一个伪命题,因为年轻人的潮流偏好始终在变,因此对于营销来说通常是无效的。

由此迎来巨大的争议。

不过,尽管伴随着巨大的争议,但是一个不容忽视的现象却是,品牌们都越来越重视品牌的年轻化。希望通过“年轻化”的操作,尽可能多的抓住年轻消费群体。

很明显,各大品牌绝不是闲得慌,也不是因为营销费用过多没地方花。那么,不妨让我们摒弃偏见,聊一聊品牌为何需要年轻化?

一、“品牌年轻化”的三大内在逻辑 

何为“品牌年轻化”?

通俗的说,所谓的“品牌年轻化”,就是在年轻消费者购买力越来越强的背景下,品牌自身更加倾向于迎合这部分消费者的偏好。在这样的指导思想下,品牌开展了一系列活动!


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不过,在我看来,这仅仅是一种极具有迷惑性的解释。

首先,并不是所有产品的目标消费群体都是年轻消费者;其次,也并非得年轻消费者就能够得到天下,单纯就购买力上来说,年轻消费者未必就胜过中年消费者。

那么,为什么“品牌年轻化”会被奉为某种政治正确呢?

主要有三个方面的原因。

第一,年轻人作为网络最活跃的群体,制造并且影响舆论。

作为品牌方来说,也许你的目标用户群体可能不是年轻人,但是有一点你必须承认的是,如今的年轻人作为网络的最重要参与者,既能够制造话题又能够影响舆论。

这意味着什么?

意味着即便你的目标用户群体是中年人,但是在大众舆论的影响下,如果这部分群体说“NO”或者“不好”,势必会影响他们对品牌的看法和认知。

谁让年轻热掌握了话语权呢?

退一步说,即便从品牌公关的角度而言,如果年轻人对这个品牌“无感”或者没有“好感度”的话,那么这便相当于一颗定时炸弹,随时可以让企业深陷舆论的重围。

第二,延长产品生命周期的必然要求。

以可口可乐为例。众所周知,可口可乐的客户群体既涵盖小学生、中学生,也涵盖二三十岁的年轻人和各类中年人,甚至连九十岁的“股神”巴菲特都是可口可乐的忠实粉丝。

这就意味着,你拥有的消费者越年轻,那么你的产品贯穿的生命周期也就越长。通常情况下,消费者在20岁的时候喜欢上的可口可乐,很难说日后会突然选择百事可乐。至少一般情况下不会!

不仅是饮料,像服装、餐饮以及日用消费品牌,都大体如此。

 

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第三,提高品牌知名度的内在要求,强化品牌价值。

相信大家都有这样的认知,那就是“今天你不是我的目标消费者,但不代表明天不是”。但是,如果营销不从娃娃抓起,等到他具备成为你目标用户的时候,很可能就已经投身了别人的怀抱。

最典型的就是汽车和奢侈品品牌!

为什么不管你买不买车,但就是都知道奔驰宝马更加高档;为什么即便是小女生,也知道LV、香奈儿是顶级品牌?

因此,“品牌年轻化”也是提升品牌知名度,强化品牌价值的手段。

另外,就像天猫、京东、拼多多这样的综合性电商平台,可以针对不同用户画像推荐不同的产品。如果用在品牌上的话,则相当于品牌可以通过产品迭代和子品牌的方式,满足不同人群的需要。

二、“品牌年轻化”的四大策略 

为什么我们对“品牌年轻化”存在偏见?

在我看来,很有可能是源于一些错误的示范。

在很多人看来,所谓的“品牌年轻化”,其实就是在表达方式上做一些改变。比如,像老干妈推出的鬼畜“拧瓶盖”短视频;再比如,像拍一些让人不知自认为很潮、很骚气的广告片。

又或者,就是盲目的蹭热点,尽可能获取更多年轻人的关注。

 

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到最后猛然发现,自己就像是风口的猪,尽管飞了起来,但风过去之后立马就狠狠的摔了下来。而且,由于“品牌年轻化”的尝试得罪了原有的消费群体,导致老用户的大量流失。

那么,究竟该如何实现“品牌年轻化”的目标呢?首先,产品一定要“严肃”,让产品迎合年轻消费者。实际上,这也是为何很多品牌将责任归咎于“品牌年轻化”的原因所在。因为,在他们看来,品牌只需要在营销上迎合年轻消费者就可以了。

NO!

以李宁品牌为例。

李宁很早之前就意识到需要通过“品牌年轻化”,以抓住90后消费者。为此,李宁精心打造“90后李宁”。不过,谁也没想到的是,此举不仅没有获得“90后”消费者的认可,同时又得罪了原有占销售额50%以上的70后、80后用户。

结果就导致,品牌陷入了极其尴尬的困境之中。

那么,为什么李宁品牌靠着“国潮”的系列策划,又重新获得了消费者的认可呢?

因为,“国潮”的背后,是“中国李宁”品牌对产品品质、时尚潮流等等都进行了大尺度的革新。如今,作为消费者的你,站在李宁的品牌专卖店的时候,还能将其与“土、low”联系到一起吗?

也就是说,营销可以浮夸,尽可能迎合年轻消费者的偏好。但是产品,一定要“严肃”!

 

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其次,创意很重要,但不要与品牌理念和价值观相背离。

相信很多人都有印象,那就是从最近两年时间里,广告界充斥了很多“土、low”的洗脑广告。尽管有些品牌收益于这种营销方式,但绝大多数品牌却反而惹了一身腥,吃力不讨好。

为何会如此?

一方面,营销创意的关键在于“首创性”,大量“土、low”的广告势必造成用户的审美疲劳,并且将这种不满发泄在跟随者身上;另一方面,品牌只是单纯为了跟风,并没有清楚的认识到其目标用户究竟是谁,其风格是否与品牌理念和价值观吻合。

因此,创意很重要,但更重要的是让所有的营销行为都围绕品牌展开,而不是让品牌失去了重心。

再次,抓住核心用户群之后,再拓展边界用户。

关于这一点,就像前面提到的李宁品牌。品牌在“年轻化”的过程中,太过冒进,导致得罪了占比超过50%的核心用户。

试问,这样的操作,即便品牌能够顺利实现“年轻化”,但是“捡了芝麻丢了西瓜”的行为,岂不得不偿失?

因此,在品牌年轻化的过程中,首要的目标是立足于现有用户,再逐步的拓展边界用户。退一步说,尽管两个群体之间存在了某些差异,但是也必定存在着某些共性,而这些共性,便是优先重点考虑的地方。

比如中国李宁在“国潮”中表现出的高品质、让产品注入传统文化的内涵等等。

 

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最后,就是营销要有持续性,切莫幻想“一锤子买卖”。

对于很多品牌来说,难的不是一时迸发出来的灵感,而是持续性的输出这种灵感。正因为此,品牌年轻化在具体的执行上可以说是难上加难。

但不管怎么说,品牌一定要清楚的认识到,“品牌年轻化”绝非一锤子买卖,而是一场持续性的战役。

三、“品牌年轻化”,任何品牌都会面临的一道坎 

大家有没有想过这样一个问题:

如果你的品牌试图延续三十年或者更久,那么势必面临消费者更迭。毕竟,30年前的消费者偏好,跟30年后消费者的偏好,很大程度上都是不同的。即便像李宁、农夫山泉这些优秀的品牌,如今都面临消费者更迭的问题。

 

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因此,从这个角度说,“品牌年轻化”是一个无法回避的问题。

在这个过程中,还是有一些细节需要再强调一遍。

比如,务必要杜绝形式主义,要通过“新产品+新营销”组合真实满足消费者的需求;比如,要让品牌保持独立性,迎合年轻人的偏好不等于丢失品牌内涵。

最后需要特别强调的是,“品牌年轻化”的核心是“品牌”。也就是说,品牌精神和品牌气质无论什么时候都不能丢。

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