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2020年,品牌营销该怎么做?

2020-05-18

去年年初,一篇题为《停更“双微一抖”》的文章引起从业者的强烈反响,作者在开篇便质疑道「品牌在双微一抖的日常运营传播有多大价值呢」,然后给出了答案「日常不是积累,是消耗。绝大部分品牌官方账号,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了负面作用」。

和很多人一样,我对这样的回答不以为然,而事实证明也确实是这样——最起码微信公号保留了下来。

“双微一抖”真的该停更吗?我的看法是,微博和抖音可以停更,或减少更新的频率,公众号作为企业发声的重要渠道,不仅不能停,还应该花更多的财力、人力投入当中。

 

之所以有这样的想法,有这几个方面的考虑:

 

尽管头条、抖音们势如破竹,但是公众号依旧是大众获取信息最重要的渠道;

广告失效、获客成本水涨船高的当下,微信公号是目前(除抖音/快手等带货平台外)唯一相对公平可以聚集优质用户、提升品牌传播以及转化率最高的平台;

抖音很火,但和很多企业无关,尤其是2B型的企业,没有一个优质的内容生产和运营团队,即便是启动不久后也会成为炮灰;

微博吸粉已经是明日黄花,至于品牌曝光,没有10W+以上的粉丝,曝光可以忽略不计(我理解的曝光不是那些虚假的阅读数,而是实实在在的互动率)。

或许你会对为什么要停更抖音大惑不解,运营过抖音的朋友都知道,做好抖音,非一两人之力就能胜任,从选题、脚本创作到拍摄剪辑再到后期运营,这是一条很长的工业流水线,机器一旦开启,就无法停止。「锦鲤大赛」、「云蹦迪」这种一般企业玩得转的。


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价值营销时代来临

 

刷屏时代已经结束了,10w+的爆文也开始走下神坛,裂变分销被免疫,H5、条漫出现审美疲劳,我们开始从一个热点营销时代走向一个价值营销时代。

当我们的「视界」完全被广告占据,也即意味着当今世界正不可逆转地步入无广告时代。因为你什么都记不住,记住的条件是它必须以更高的成本更高频次地出现在你的眼前。

过去,只要产品OK,将消费者能看到的渠道铺满,不愁产品卖不好。今天,即使渠道铺的再多,曝光量成千万上亿级别的,转化率未必会出现爆发性增长。

百货业之父约翰·沃纳梅克有句名言「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。」

对很多企业来讲,投放广告是无效的,当一个品牌不再受广告效果驱动,而是通过社交媒体不断加深人印象,营销者何为?如何做好价值营销?我想到的是品效合一。

在我看来品效合一就是企业用最低的成本在传递品牌价值的同时,高效地收割了潜在用户。


如何判定是否做到了品效合一,有这几个维度:

 

是否融入了品牌的调性;

向用户传递了什么样的价值;

ROI(投入产出比)是否成正比。


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好的价值营销应该是品效合一,如何做到品效合一?


从产品、服务以及内容形态出发,通过优质的产品,走心的服务以及贴品牌价值的内容来吸引用户。

展开来说就是集中强调产品的特殊功效和利益,着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争壁垒;提供完善的售前售后服务体系,跳出同质化的竞争。

重点强调一下如何从内容形态着手将品效合一做到价值最大化。内容输出企业可以从「文字类」、「图像类」、「影像声音类」以及「互动类」建立自己的营销体系。


具体如下:

 

文字类:官方网站、自媒体平台、新闻稿、案例研究、消费者回应、排行榜、荣誉评选、新闻时事短评、媒体报道、白皮书、线上简报、研究调查、书籍出版、杂志、年报等。

图像类:新闻照片、活动照片、(条)漫画等。

影像声音类:企业宣传片、TVC、音乐、歌曲、音频、播客等。

互动类:主题演讲、活动、网络研讨会、品牌内容营销工具(资料包、ppt课件下载)、APP、微博话题互动、H5、游戏等。

产品即内容,内容即价值。

 

不能忽略的直播营销

 

很多企业在品牌营销上,已经迷失了方向。太沉迷于那些最佳实践案例,却没有采用人性化的方式对待他人。

某种意义上,在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应,直播内容的新闻效应往往更明显,引爆性也更强。一个事件或者一个话题,可以更轻松地进行传播和引起关注。

不管你是CEO、CTO,CGO还是CMO,都应该从幕后走向台前,别太相信KOL,也别依赖KOC,员工是企业品牌最好的代言人,发挥个体的力量。

直播营销不等于直播卖货,我更愿意将它看成在线交流或在线聚会,可以借助某一特定时间,向所在的粉丝客户「汇报」当前的工作进展、运营经验、营销心得等。把粉丝、消费者、客户当朋友,了解每一个个体。

在这个碎片化的时代里,在去中心化的语境下,人们在日常生活中的交集越来越少,尤其是情感层面的交流越来越浅。直播,这种带有仪式感的内容播出形式,能让一批具有相同志趣的人聚集在一起,聚焦在共同的爱好上,情绪相互感染,达成情感气氛上的高位时刻。

忘掉刷屏,忘掉10W+,忘掉微博、朋友圈里的虚假繁荣,从产品出发,从用户出发,从价值出发,将品牌的种子埋在用户的心里。

 


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