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别让营销广告还没开始就挂掉

2020-05-02

从营销广告投放出去到最后的形成销售,中间有着一个复杂的营销过程。每一个环节都在影响着广告的最终效果。但是,如果广告一开始就失败了,那也就没有然后了......
在这样一个注意力稀缺的时代,每个消费者都是很忙的,别指望消费者每天就是等着你的营销广告出现。他很忙,可能是正在上厕所,可能正在和别人说话,可能在看小说,可能在看报纸,可能在刷微信朋友圈,也可能在看微博热点,还可能在被另一个广告吸引着……
这个时候,你的广告面对是一个注意力非常分散的人,所有的信息对他都一样,甚至可能比你的广告更重要。不是你的广告出来了,他就得看。所以在营销的开始,你要吸引消费者的注意力,让他把注意力放到你身上来。具体怎么吸引呢?

主要有2个点:一个是“与我相关”,一个是“视觉吸引”。

1)与我相关


用户一般会对什么东西感兴趣?首先肯定是与他相关的了。
第一秒就要让消费者发现,你的广告是和他相关的。不相关的事情太多,他可没有那么多时间一个个去看。


比如你在街上,整条街都是来来往往的人,你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”,可能有一些人会被你吸引。但如果你站在大街上,大声的喊“美女帅哥注意了!”可能效果会更好。话糙理不糙。
人们永远都会关心与自己相关的事情,他们是不会在乎你讲的其他内容。所以,要想你的这个营销广告马上吸引他,“与他相关”肯定是个不错的选择。
事实上,我们看到的大多数广告也正是这么做的:



有一项对人大脑的研究也发现,大脑中有一个叫海马状突起的东西,会自动筛选和过滤我们接收的信息,而那些与自己密切相关的,或形成反差的信息往往能通过筛选。

所以,我们的广告,不管是视频、声音,还是文字,你可以首先突出与“他”相关,多使用你的目标消费者关注圈内的信息或熟知的场景。
其次,你可以打造反差性强的广告,也就是我们常说的反常识,颠覆认知,熟悉的场景新颖化或陌生的场景熟悉化,吸引消费者注意力。
不过,虽然写文章,反差强点好。但是做营销,特别是对于不是很大的品牌,我个人还是更认同第一种“与我相关”,因为反差类的更绕,但时间太有限。

2)视觉吸引

要想吸引人的注意力,广告视觉/包装也很重要,因为它是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。
关于“性”的广告流行了那么久,一个很大的原因就是画面在视觉上直接刺激大脑做出了反应。


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这里还是分2个点,简短的说。

① 本身的与众不同

要做出差异化,你不需要做到与全世界不同(能做到最好),你只需要与竞品不同,这可能是产品包装的一大真谛了,广告的包装也是如此。
比如之前大部分耳机绳是黑色的,大家都习以为常了,而iPod当时就用了一个完全相反的颜色,马上就获得了大量的注意力,之后才谈及它的功能、质量等等。
所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”。


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要想与众不同,要想脱颖而出,最好的办法就是做成不像这个品类的品类,广告也一样。
做成不像这个行业普遍类型的广告,可能就是一个突破口。
再比如德国的一家集素食餐馆,请设计师设计了一套外卖包装盒,专门把自己的餐盒打造得与众不同,既便于客户携带,又能展示品牌形象。强热的视觉冲击感,让用户一看到眼睛就根本离不开。


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② 与周围广告的与众不同

还有的时候,我们也不需要把自己完全打造得与众不同,只是根据周围的广告环境让自己不同就可以了。
比如淘宝里的广告就很常见,那些做直通车推广的广告, 很多都会观察排在搜索结果页最前面的那些广告,然后再快速的做出自己的广告。
比如,发现大多数广告是橙色的,可能他们就做一个绿色的广告图;发现大多数广告放的都是美女,可能他们的广告图就是一个大大的数字......
总之,就是根据周围营销环境的不同,快速改变自己的展示效果,形成视觉冲突,吸引注意力。
再来个升级版的,法国连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁品牌,在其柳橙汁包装瓶上非常心机的做了一个标签设计,然后轻松为其在三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量。这也是广告。


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具体是这样的,在欧洲,人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品,最大的卖点就是新鲜。
所以当Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时,直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。
于是他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品,为表示新鲜程度,直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。
每一瓶的榨汁时间都在变化,所以每一瓶的“名字”也都不一样,新鲜与否,也就一目了然了!

总而言之,用户注意力是分散的,他永远都不是在集中精力等着看你的广告,你首先要做的不是介绍你的产品多好,而是让他们开始看。在这个时代,你的竞争对手已经不是只有你的竞品,而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。


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